Wie regelmäßig kommen Pressemitteilungen, wie vielfältig sind die Themen?

„Schreiben Sie mal was zum Unternehmen XY hier im Ort.“ Die Arbeit vieler Lokaljournalisten beginnt häufig mit einem solchen Auftrag des Chefredakteurs. Das Unternehmen hat eine lange Historie und ist wichtigster Arbeitgeber der Region. Was aber hinter dem Zaun auf dem Fabrikgelände wirklich passiert, das wissen meist nur die Beschäftigten. Die Arbeit des Redakteurs heißt dann erst einmal  recherchieren, recherchieren und nochmals recherchieren.

Der erste Weg führt in der Regel auf die Website des Unternehmens, wo im Idealfall ein Unternehmensprofil, Facts & Figures und einen direkten Ansprechpartner für Pressevertreter zu finden sind. Auch für Fachjournalisten, die zunächst nur die Produkte eines Unternehmens kennen, oder die überregionale Tages- und Wirtschaftspresse, unterscheidet sich dieser Rechercheweg nicht.

Als nächstes schaut der Journalist sich in der Regel die Pressemitteilungen an – nach den Ergebnissen der #recherche16  nach wie vor die wichtigste Informationsquelle für Journalisten. Daher müssen sie auf der Unternehmenshomepage auch gut auffindbar sein. Noch wichtiger ist aber der Inhalt. Gibt es beispielsweise eine ausgewogene Themenvielfalt, werden also sowohl Unternehmensnews und Produktneuheiten als auch soziale Engagements und Mitarbeiterinformationen kommuniziert oder wird eine Rubrik überstrapaziert, d.h. veröffentlicht das Unternehmen vielleicht nur eine Produktnews nach der anderen?

Gibt es einen Presseverteiler bzw. Pressespiegel?

Den perfekten Informationsmix erreichen acht Unternehmen (16 %), eine größtenteils ausgewogene Berichterstattung gelingt mit 38 % dem größten Teil der 50 untersuchten Unternehmen. Allerdings tendiert mit 30 % ein großer Teil zu einer eher einseitigen Berichterstattung, wobei der Fokus dabei zumeist auf vertriebsunterstützender Produkt-PR liegt. Einige Unternehmen unterscheiden im Pressebereich bewusst zwischen Mitteilungen für die Fachpresse und allgemeinen Unternehmensnachrichten. Im Rahmen einer ausgewogenen Berichterstattung werden auch Informationen aus dem Unternehmen, z.B. zu Geschäftszahlen, Mitarbeitern (Jubiläen, neue Ausbildungsjahrgänge), Veränderungen im Management, eigene Veranstaltungen oder Messeauftritte verbreitet. Aus unserer Sicht noch zu selten finden Hintergrundinformationen, branchenspezifische Kennzahlen o.ä. den Weg in die Pressearbeit. Diese, besonders wenn sie in einer attraktiven Grafik aufgearbeitet werden, nutzen Journalisten gerne als Grundlagen für Artikel – und das nicht nur in der Fachpresse. Insgesamt ist zwar erkennbar, dass sich zahlreiche Mittelständler um eine gewisse Ausgewogenheit der Themen bemühen, oftmals wird aber das Informationsbedürfnis über Unternehmensneuigkeiten jenseits von Produktmeldungen unterschätzt.

Recherchiert ein Redakteur über einen längeren Zeitraum  oder möchte einfach kontinuierlich über Neuigkeiten des Unternehmens informiert werden, ist das Angebot eines Presseverteilers oder zumindest eines Newsletters eine interessante Möglichkeit, relevante Informationen an den Mann oder die Frau zu bringen. Die Einrichtung eines Presseverteilers bietet dabei gleich zwei Vorteile. Durch die Anmeldung erhält das Unternehmen die Kontaktdaten potenziell interessierter Pressevertreter und kann diese punktgenau mit Informationen versorgen. Der Newsletter ist die allgemeiner gehaltene Alternative des Presseverteilers. Er richtet sich neben Redakteuren auch an bestehende und potenzielle Kunden, Geschäftspartner, Lieferanten und teilweise die eigene Belegschaft. Allerdings steckt in einem Newsletter in der Regel mehr Arbeit, da hierfür Layout und entsprechend angepasste Texte produziert werden müssen, während ein Presseverteiler normalerweise nur die Zusendung der jeweils aktuellen Pressemitteilungen vorsieht. Das Potenzial von Newslettern bzw. Presseverteilern haben 60 % der Unternehmen erkannt, die einen Presseverteiler (18 %) oder Newsletter (42 %) anbieten. Dennoch hat jeder zweite Mittelständler einen solchen Service nicht integriert und verschenkt damit Potenzial, Informationen zum eigenen Unternehmen bei der Zielgruppe zu verankern.

Eine weitere wichtige Recherchequelle für Journalisten ist der Pressespiegel. Dieser gibt einen Überblick über bislang zum Unternehmen erschienene Beiträge. Hier erhält man als Einstieg für die eigene Recherche schnell einen Einblick in die bisherige Berichterstattung. – Bei der Einrichtung eines Pressespiegels auf der Unternehmenswebsite ist allerdings zu beachten, dass Online-Beiträge als Liste und ggf. ein oder zwei Sätzen Anreißertext mit Verlinkung rasch und komplikationslos eingefügt werden können, bei einem Scan oder PDF des Beitrags aber in jedem Fall die Genehmigung der jeweiligen Publikationen eingeholt werden muss und bei einigen Publikationen auch Lizenzgebühren fällig werden. Das schreckt sicherlich viele der Mittelständler ab, denn nur 18 % bieten Journalisten diesen Service an und publizieren Medienberichte über das Unternehmen auf ihrer Website.

Im dritten Teil unserer Blogserie konzentrieren wir uns auf die dialogorientierten Angebote der firmeneigenen Websites. Dabei analysieren wir z.B. die Einbindung von Social Media, die Kontaktmöglichkeiten und erklären, warum ein gut gepflegter Messe- und Event-Kalender so wichtig für PR ist.

Eine komplette Übersicht unserer Ergebnisse können Sie hier herunterladen.

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