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„Wozu brauchen wir Pressearbeit – wir haben doch keine Themen.“

Mittelstand verschenkt PR-Potenzial

„Wofür braucht unser mittelständisches Unternehmen schon Pressearbeit? Wir stellen unsere Produkte seit 150 Jahren her und vertreiben diese global und durchaus erfolgreich an unsere Kunden – und die kennen unsere Produkte. Damit sind wir ein mittelständisches Unternehmen wie jedes andere auch. Das ist nicht spektakulär. Was soll man da an die Öffentlichkeit kommunizieren?“ Wenn eine PR-Agentur wie BSK mit  potenziellen mittelständischen Kunden spricht, erhalten wir häufig solche und ähnliche Antworten. Es gäbe keine Themen, die jemanden interessieren würden, außerdem hätte das Unternehmen auch nichts davon.

Aber sind solche Aussagen wirklich repräsentativ für die PR-Arbeit mittelständischer Unternehmen, zumindest soweit dies über die Unternehmenswebsite erkennbar ist? Um das herauszufinden, haben wir uns die Firmenwebsites und im Speziellen den Pressebereich, sofern vorhanden, genauer angesehen. Nach dieser intensiven Beschäftigung mit der Pressearbeit von fünfzig Mittelständlern können wir das Fazit ziehen: Pressearbeit im Mittelstand über die Unternehmenswebsite ist besser als ihr Ruf. Die Umsetzung ist jedoch qualitativ sehr unterschiedlich, und bei den meisten Unternehmen gibt es durchaus noch  Optimierungspotenzial.

Wie sind wir auf die Idee zu dieser Untersuchung gekommen? Eigentlich recherchierten wir im Zuge eines Auftrags nach Studien und Einblicken zur Öffentlichkeitsarbeit und Unternehmenskommunikation im Mittelstand. Was uns dabei verwunderte: Das Thema Pressearbeit im Mittelstand wird in Deutschland, dem Vorzeigeland mittelständischen Unternehmertums, kaum untersucht. Untersuchungen mit Fokus auf kleine und mittlere Unternehmen (KMU) beziehen sich vorwiegend auf Wachstum, Marktposition oder Innovationskraft. Beim Thema Unternehmenskommunikation mittelständischer Unternehmen war die Auswahl dagegen äußerst dürftig. Studien zur Pressearbeit scheinen sich vorwiegend auf die großen DAX-Konzerne zu konzentrieren. Dabei können unserer Meinung nach gerade mittelständische Unternehmen von einer guten PR-Arbeit profitieren.

Mit diesen Rechercheergebnissen im Hinterkopf haben wir nun eine eigene Erhebung vorgenommen. Ziel unserer Analyse war es, herauszufinden, welche Informationen mittelständische Unternehmen auf ihrer Website für Journalisten zur Verfügung stellen, wie sie aufbereitet sind und wie gut sie zu finden sind.

Die Untersuchungsergebnisse spiegelten wir an den Erkenntnissen, wie Journalisten  bevorzugt recherchieren. Dabei half uns die Studie #recherche16 – wie Journalisten heute arbeiten von der dpa-Tochter newsaktuell, die sich speziell mit dieser Thematik auseinandergesetzt hat. Laut dieser Studie ist die Pressemitteilung nach wie vor das Informationstool Nummer eins neben dem persönlichen Kontakt. Entscheidend für eine gute Pressemitteilung ist aber auch das mitgelieferte Zusatzmaterial wie aufbereitete Bilder oder weiterführende Links. Vor allem gutes Bildmaterial in druckfähiger Auflösung und mit ansprechenden Motiven genießt hohe Wertschätzung, noch deutlich mehr als Videomaterial. Zunehmend in den Fokus rückt auch die mobile Optimierung von Webseiten, da viele Pressevertreter via Smartphone oder Tablet, z.B. im Zug, erste Informationen suchen. Auch Social Media Kanäle gewinnen als Recherchequelle an Aufmerksamkeit, allen voran Facebook, YouTube und Twitter, wohingegen Plattformen wie Snapchat, Instagram und Google+ noch kaum Beachtung finden.

Interessant sind auch die Ergebnisse der jährlichen Studienreihe Media Relations Benchmark, eine Erhebung der Net Federation GmbH, die den Status Quo digitaler Presseseiten von Unternehmen mit Konzernstruktur analysiert haben. Auch hier sind die Pressebereiche der Webseiten die erste Anlaufstelle für recherchierende Journalisten. Zwar entsprechen die Pressemeldungen größtenteils modernen Anforderungen an Struktur und Aufbau. Allerdings fehlt es einigen Seiten an elementaren Informationen wie vollständigen Kontaktdaten von PR-Verantwortlichen, brauchbarem Bildmaterial oder simplen Dokumenten, wie z.B. einer Übersicht mit Zahlen und Fakten.

Wie sind wir vorgegangen?

Mit dem Wissen, was Journalisten für ihre Arbeit brauchen, haben wir die Webseiten einiger Unternehmen aus dem gehobenen Mittelstand näher beleuchtet. Untersucht haben wir die folgenden Rubriken:

  • Pressebereich vorhanden ja/neinAuffindbarkeit des Pressebereichs
  • Möglichkeiten zur Informationsbeschaffung
  • Ansprechpartner für Presseanfragen
  • Kontinuität der Berichterstattung
  • Themenvielfalt Pressespiegel vorhanden ja/nein
  • Presseverteiler bzw. Newsletter
  • Event-/Messekalenders Integration von Social Media
  • Mobil optimierte Website
  • Bonuspunkte (z.B. Corporate Magazine, Newsroom…)

Für jede Rubrik waren zwischen fünf und zwanzig Punkte möglich. Maximal konnten 110 Punkte erreicht werden (inkl. Bonuspunkten).

Angeschaut haben wir uns die fünfzig mittelständischen Hidden Champions aus der Studie Die Marken der deutschen Hidden Champions 2015 (Biesalski & Company) Wirtschaftswoche. Warum genau diese? Hidden Champions haben eine Vorreiterrolle im Mittelstand und gelten als besonders erfolgreich. Wir wollten wissen, ob das auch für die PR-Arbeit gilt. Die betrachteten Firmen kommen allesamt aus dem gehobenen Mittelstand (Umsatz zwischen 50 Mio. und 1.100 Mio. Euro), sind im B2B-Bereich tätig und in einem Markt mit einem Marktvolumen von über 100 Mio. Euro aktiv. Zudem müssen sie mehrheitlich eigentümergeführt sein, bzw. dürfen weder einem Konsortium noch einer Private-Equity Gesellschaft angehören. Ob ein Unternehmen eigene PR-Verantwortliche beschäftigt oder dafür eine externe Agentur ins Boot geholt hat, spielte bei unserer Auswertung keine Rolle.

Was haben wir herausgefunden

Die Notwendigkeit von Pressearbeit auf der eigenen Website haben 88 % der untersuchten Unternehmen erkannt und bieten folglich einen Pressebereich an. Allerdings ist dieser nicht auf jeder Website auf den ersten Blick zu finden. Direkt auf der Startseite ist die Pressesektion nur bei 21 der untersuchten 50 Unternehmen zu finden (42 %). Der größere Teil (46 %) platzierte die Medieninformationen entweder in einem Untermenü oder teilweise sogar nur in der Fußzeile. Häufig war der Pressebereich  unter Menüpunkten wie „Aktuelles“, „News“, teilweise auch unter „Unternehmen“, seltener z.B. unter „Über uns“ oder „Service“ zu finden. Da kann es schon mal eine Weile dauern, bis Journalisten die gewünschten Infos gefunden haben.

Auch die Bereitstellung breitgefächerter Basisinformationen zum Unternehmen und seinen Produkten bzw. Dienstleistungen klappt bei dem Gros der betrachteten Webseiten gut oder sehr gut (76 %). Von den in der Rubrik Informationsbeschaffung maximal möglichen zwanzig Punkten schafften 6 % weniger als die Hälfte der Punkte (12 %), während elf Unternehmen (22 %) mindestens 18 oder mehr Punkte erreichten. Was auffällt: Bei vielen Unternehmen fehlen detaillierte Informationen zum Management (Vorstand bzw. Geschäftsführung). Ein kurzer CV, Eckpunkte des Aufgabengebiets oder ein persönliches Statement des Top-Managements sucht man häufig vergebens. Ob das aus Unkenntnis geschieht, welche Informationen Journalisten über ein Unternehmen suchen, oder Abwerbeversuche beim Top-Management unterbunden werden sollen, können wir nicht sagen. In Zeiten von XING, LinkedIn und Co. kommen Headhunter aber auf unzähligen anderen Wegen, abseits der Unternehmens-Website, an diese Informationen. Es gibt also keinen Grund, Journalisten wichtige Informationen zum Top-Management vorzuenthalten. Einige Unternehmen verpassten dadurch eine Topplatzierung.

Im zweiten Teil unserer Blogserie werfen wir unter anderem einen genaueren Blick auf die Regelmäßigkeit und Themenvielfalt von Pressemeldungen und welche Möglichkeiten Journalisten haben, regelmäßige Updates zum Unternehmen zu erhalten.

Eine komplette Übersicht unserer Ergebnisse können Sie hier herunterladen.

Unseren YouTube-Channel mit interessanten Beiträgen zum Thema Unternehmenskommunikation finden Sie hier.

By | 06.03.2017|Categories: Allgemein|0 Comments

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