Am Anfang einer Zusammenarbeit mit einem neuen Kunden halten wir es für fast unabdingbar einen gemeinsamen Initial-Workshop durchzuführen. Manchen Kunden ist die Bedeutung eines solchen Workshops zu Beginn überhaupt nicht klar. Sie sehen zunächst nur die Kosten und die Blockierung nicht unbeträchtlicher zeitlicher Ressourcen, schließlich sollten neben dem oder der CEO auch die Entscheider aus Marketing und Vertrieb dabei sein. Und dennoch überzeugen wir unsere Kunden in der Regel von der Relevanz eines solchen gemeinsamen Workshops. Um das zu dokumentieren, bieten wir sogar an, die Kosten im Falle einer späteren kontinuierlichen Zusammenarbeit anzurechnen. Warum wir in diesem Fall so unnachgiebig sind, erklären wir an dieser Stelle einmal ausführlich.

1. Gemeinsames Verständnis schaffen

Was auf den ersten Blick einfach klingt, ist genau das nicht. Denn es geht nicht nur darum, dass wir als Agentur den Kunden verstehen müssen – er muss es auch selbst tun. Unsere Kunden sind häufig schnell wachsende, erfolgreiche Unternehmen. In diesen Zeiten regiert das Alltagsgeschäft, strategische Überlegungen und Konzeptionen kommen nicht nur im Bereich der Kommunikation häufig zu kurz. Dies führt dann dazu, dass es im Unternehmen an einer gemeinsamen Vorstellung davon fehlt, wofür das Unternehmen eigentlich steht.

In einem ersten Schritt lassen wir daher CEO, Vertriebsleitung und Marketingentscheider getrennt voneinander in einer Art Elevator Pitch erklären, wie sie das eigene Unternehmen beschreiben würden. Sie wären überrascht zu hören, in welch unterschiedlichen Unternehmen die drei oft agieren! Bevor wir als unterstützende Agentur also richtig ins Spiel kommen, ist der erste Schritt in der Regel, den Entscheidern auf Unternehmensseite dabei zu helfen, sich auf eine gemeinsame Definition des Geschäftsmodells, der Geschäftsziele, der Unternehmensphilosophie und der Betriebskultur zu verständigen.

Anschließend ist es an uns, diese Definition zu verinnerlichen und in eine Kommunikationsstrategie zu überführen. Um dies tun zu können, müssen allerdings noch einige Leitplanken gesetzt und insbesondere mit dem Kunden das Ziel der Zusammenarbeit geklärt werden.

2. Konkrete Zielsetzung definieren

CEO, Marketing und Vertrieb – drei Perspektiven mit teilweise höchst unterschiedlichen Zielen (und Prämienvereinbarungen!). Für uns als Kommunikationsverantwortliche steckt in dieser Konstellation eine Menge Zündstoff. Während der CEO das Unternehmen als Thought Leader positionieren will, möchte das Marketing in Brand Awareness investieren. Der Vertrieb hingegen sieht das alles als Geldverschwendung an und möchte das Gesamtbudget am liebsten in sofortige Lead-Generierung stecken. Für sich genommen haben sie alle Recht, aber als Agentur wird man hier schnell zum Spielball der verschiedenen Interessensgruppen.

Daher ist es wichtig, im Initial-Workshop gemeinsame Kommunikationsziele zu erarbeiten, hinter denen alle Beteiligte stehen und die im Idealfall bereits in eine konkrete Budgetverteilung münden; Was investieren wir in Brandbuilding? Was in vertriebsunterstützende Kommunikation? So lässt sich beispielsweise eine genaue Aufsplittung des Budgets für die verschiedenen Interessen und Teilbereiche vereinbaren. Das ist hinterher sozusagen der gemeinsame „Vertrag“, auf den sich alle – inklusive uns – berufen können. Das muss dann nicht in Stein gemeißelt sein und natürlich können Budgets auch verändert werden, aber auch das immer nur als gemeinsame Entscheidung!

3. Formulierung konkreter Botschaften

Die Zielsetzung ist die elementare Grundlage – für die operative Kommunikationsarbeit aber nicht konkret genug. Daher sollten in einem nächsten Schritt aus den abstrakten Zielen konkrete Botschaften für die Kommunikation erarbeitet werden. Auch hierbei ist die Perspektive aller Fachbereiche wichtig. Was sind die USPs für die einzelnen Geschäftsbereiche? Welche Argumente liefert das Unternehmen für das Sales-Team? Wie lässt sich die Marke griffig in eine Boiler Plate – also eine griffige Kurzbeschreibung des Unternehmens, die beispielsweise als Abspann in Pressemitteilungen genutzt wird – fassen? Wie verdichten wir die Werte des Unternehmens in grundsätzliche Botschaften für die interne Kommunikation? All das sind wichtige Aspekte, für die es jeweils eine von allen am Workshop Beteiligten mitgetragene Botschaft braucht. Eine Botschaft, die so klar definiert ist, dass sie die Grundlage für die jeweiligen Kommunikationsmaßnahmen darstellt.

4. Eckpfeiler der Kommunikationsstrategie und der Zusammenarbeit festlegen

Die Entwicklung einer ausformulierten Kommunikationsstrategie, die konkrete Maßnahmen, Medien, Zeitpläne und Kosten inkludiert, ist Aufgabe der Agentur im Anschluss an den Workshop. Doch sollten wichtige Eckpfeiler bereits im Rahmen des Workshops diskutiert werden. Was sind aus Unternehmenssicht die wichtigsten (Fach-)Medien? Oder andersrum: Welche Medien überschätzt man vielleicht mit dem Blick der Medienexperten von außen? Welche Maßnahmen kann sich das Unternehmen vorstellen und welche gar nicht? Wie sehen die internen Ressourcen aus? In welcher Zeit ist die Umsetzung welcher Maßnahmen realistisch? Wichtig auch: Welche für die Kommunikation unter Umständen wichtige Tools setzt das Unternehmen bereits ein? All das sind Fragen, die im Vorfeld zu klären sind, um ein erfolgreiches Kommunikationskonzept entsprechend ausarbeiten zu können.

Eine Erfahrung von uns in diesem Prozess: Gerade was die zeitlichen Ressourcen betrifft, muss die Agentur den Kunden fordern – im Workshop und darüber hinaus. Nahezu jeder Kunde wird im ersten Impuls defensiv reagieren, was seine zeitlichen Möglichkeiten für die Unterstützung der Kommunikationsarbeit angeht. Eigentlich völlig verständlich – schließlich ist es nicht Kernbestandteil der Stellenbeschreibung. Hier muss die Agentur zum einen verdeutlichen, was die jeweilige Mitarbeiterin und der jeweilige Mitarbeiter gewinnt, wenn er sich aktiv beteiligt. Zum anderen – und das ist manchmal unangenehmer Teil des Jobs – sollte die Agentur dies dann auch im operativen Alltag einfordern. Da muss man dann auch mal damit leben, im überbordenden Tagegeschäft zu „nerven“.

5. Management der Erwartungen

Das Management von Erwartungen ist ohnehin ein wichtiger Teil der Arbeit einer Kommunikationsberatung. Gerade im Rahmen eines Initial-Workshops ist es von entscheidender Bedeutung, dem Kunden selbstbewusst, aber offen und ehrlich klar zu machen, was er erwarten kann – und was nicht. Ein Drei-Mann-Startup, das davon ausgeht, auf die Handelsblatt-Titelseite zu kommen? Das gestandene Unternehmen, das davon ausgeht, mit einem 2.000 €-Retainer-Vertrag ein Fullservice-PR-Sorglos-Paket zu erhalten? Das sind keine Übertreibungen, all das haben wir schon erlebt. Beide Seiten sollten sich im Klaren darüber sein: Der Initial-Workshop ist die letzte Chance vor der dauerhaften Zusammenarbeit, um die Notbremse zu ziehen, wenn die Erwartungshaltung von Kunde und Agentur deutlich abweichen. Unsere Erfahrung: Offenheit und Ehrlichkeit gewinnt. Jede Agentur ist mit der Versuchung konfrontiert, dem Kunden zu viel zu versprechen, um einen Auftrag festzuzurren oder um zu Beginn gute Stimmung zu machen. Das ist ein schwerer Fehler, der kaum mehr zu beheben ist. Wir sagen unseren Kunden klipp und klar, was sie von uns erwarten dürfen und was sie davon haben. Deckt sich das nicht mit Erwartungshaltung oder Budget, muss das ausdiskutiert werden. Wann, wenn nicht beim ersten gemeinsamen Arbeitstermin?

6. Das emotionale Fundament legen

Gerade in der aktuellen Corona-Krise erleben wir, dass viele Besprechungen und Meetings hervorragend digital ablaufen. Mit Blick auf den Klimawandel könnte dies künftig die Meeting- und Konferenzwelt fundamental verändern. Doch von einer Sache sind wir fest überzeugt: Am Anfang einer Zusammenarbeit ist eine persönliche Begegnung unheimlich wichtig. Insbesondere, wenn eine Zusammenarbeit für einen längeren Zeitraum angedacht ist, ist der Faktor „persönliche Chemie“ nicht zu unterschätzen, jedenfalls lehrt uns das unsere Erfahrung. Damit ist nicht gemeint, den Kunden zu „umgarnen“. Man muss auch keine Freundschaften knüpfen, es geht hier um Arbeit! Aber wichtig ist schon, dass sich beide Seiten gegenseitig versichern, dass eine Zusammenarbeit mit Respekt und auf Augenhöhe ablaufen wird und dass man eine gemeinsame Gesprächsbasis findet. Neben den konkreten inhaltlichen Punkten rundet dieser eher informelle Aspekt die Argumentation für einen initialen Workshop ab.

Zusammenfassung

Auf den ersten Blick mag ein initialer Workshop fast schon altmodisch daherkommen. Aber es gibt jede Menge Inhalte, Prozesse, Erwartungen und Strukturen im Rahmen eine Zusammenarbeit zwischen Agentur und Kunde, für deren Definition man nur diese eine anfängliche Chance hat. Versucht man diese Themen nebenbei im operativen Geschäft abzuhandeln, wird es immer Stückwerk bleiben. Wir plädieren dafür, den Workshop zu nutzen, um einen gemeinsamen „Vertrag“ herzustellen, auf den sich die verschiedenen Geschäftsbereiche auf Seiten des Kunden in der operativen Zusammenarbeit genauso berufen können, wie die Agentur. Und vielleicht sind wir in diesem Punkt konservativ, aber wir freuen uns darauf, nach der Corona-Krise irgendwann auch mal wieder persönliche Gespräche zu führen, sich in die Augen zu schauen und Hände zu schütteln – danach darf es dann auch die Videokonferenz sein.

 

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