Regelmäßig kommen Unternehmen mit dem Wunsch auf uns zu, ihre Produkte im deutschsprachigen Markt bekannter machen zu wollen. In weiteren Gespräch kommt oft heraus, dass das Unternehmen sogar innovative Lösungen mit einem klasse USP (Unique Selling Proposition, dt. Alleinstellungsmerkmal) sowie einen loyalen und von der Lösung absolut überzeugten Kundenstamm hat. Außerhalb dieses Kundenstamms ist das Produkt aber häufig unbekannt.

Wir entwickeln dann gemeinsam eine individuelle Kommunikationsstrategie, die wir auf die Anforderungen und Bedürfnisse des Unternehmens zuschneiden. Ein zentraler Punkt, den wir dabei aber immer anregen, sind Case Studies (engl. für Fallstudie). Sie spielen bei der Öffentlichkeitsarbeit eine zentrale Rolle, denn sie stellen ein Produkt oder eine Dienstleistung im praktischen Anwendungsfall bei einem Kunden in den Vordergrund. Dabei kommt nicht das Unternehmen selbst zu Wort, sondern der Endkunde, der die Lösung vor Ort einsetzt. Damit schaffen wir gemeinsam mit unserem Kunden den so genannten Proof of Concept. Also anders gesagt den Nachweis, dass die Lösung unseres Kunden schon erfolgreich bei anderen Unternehmen im Einsatz ist und dort einen positiven Beitrag liefert.

Gerade im B2B-Bereich ist eine Case Study sehr gut geeignet, um die Vorzüge einer Lösung im Alltag zu verdeutlichen und als Referenz zu fungieren. Notwendig ist aber eine transparente und glaubwürdige Darstellung der Leistungsfähigkeit des Produkts. Eine Case Study kann auch für die interne Kommunikation genutzt werden, um den eigenen Mitarbeitern zu demonstrieren, worauf es dem Endkunden ankommt, wie der Support optimiert werden kann oder zu verdeutlichen, auf welchen Kriterien die Kaufentscheidung der Zielgruppe beruht.

Darauf sollten Sie bei Aufbau und Inhalt achten

Der Aufbau einer Fallstudie ist in den meisten Fällen ähnlich und sollte vor allem drei Punkte abdecken: Die Problemstellung, der Lösungsweg und die praktische Umsetzung:

  1. Einführung in das Kundenproblem: Was ist die konkrete Herausforderung des Kunden? Welche Auswirkungen hat das auf den alltäglichen Betrieb?
  2. Der Weg zur Lösung: Welche Anforderungen an eine Lösung hat der Kunde? Wie ist er auf das Produkt aufmerksam geworden und warum hat er sich ausgerechnet dafür entschieden?
  3. Die praktische Umsetzung Schritt für Schritt: Wie wurde die Lösung beim Endkunden integriert? Wurde das Problem gelöst? Welche möglicherweise weiteren Vorteile haben sich für den Endkunden ergeben? Ist eventuell ein weiterer Ausbau der Zusammenarbeit geplant?

Der Inhalt einer Fallstudie sollte auf keinen Fall zu einem reinen Marketing-Geschwurbel verkommen. Es geht – insbesondere auf dem deutschsprachigen Markt – um konkrete Fakten und eine authentische Schilderung eines Projektes. Abgerundet wird das dann von aussagekräftigen Zitaten verantwortlicher Personen beim Endkunden. Wichtig ist vor allem auch eine Portion Kritikfähigkeit und eine transparente Auseinandersetzung mit dem gesamten Umsetzungsprojekt. Kein Projekt läuft ohne Komplikationen ab, von daher macht es eine Case Study nur glaubwürdig, wenn man von Problemen berichtet, die beispielsweise bei der Inbetriebnahme auftraten. Besonders, wenn dann die Erklärung folgt, wie das Problemim zweiten Anlauf beseitigt wurde, entsteht ein hoher Authentizitätsgrad. Gleichzeitig zeigt man damit die Servicequalität des Unternehmens, auch mit Kritik umgehen zu können und am Ende eine für den Kunden leistungsstarke Lösung zu erreichen.

Case Studies sind fast zeitlos

Die Erstellung einer Case Study ist in der Regel aufwendig. Ein geeigneter Kunde muss identifiziert werden und bereit sein, an der Fallstudie mitzuwirken. Dann braucht man die richtigen Ansprechpartner, die bereit sind, in Interviews und/oder Telefonaten die Umsetzung der Lösung zu skizzieren, als Zitatgeber aufzutreten und nach Möglichkeit auch den Praxisbetrieb vor Ort zu demonstrieren. Anschließend müssen die gesammelten Informationen ausgewertet, verschriftlicht und in meist umfangreichen Abstimmungsrunden vom Endkunden freigegeben werden.

Wer diesen Aufwand auf sich nimmt, möchte den fertigen Anwenderbericht nicht nur einem Medium anbieten und dann nie wieder nutzen. Wer eine Case Study also langfristig für unterschiedliche Gelegenheiten einsetzen will, sollte ein paar Dinge beachten:

  • Produkte können benannt werden, genaue Produktbezeichnungen sind aber zu vermeiden, um die generelle Lösung und keine zeitlich begrenzte Produktversion in den Vordergrund zu stellen.
  • Kein Bezug auf aktuelle Ereignisse nehmen. Wer als Aufhänger für eine Case Study die Corona-Pandemie oder ein großes Sportereignis wählt, ist bald gezwungen, den Text abzuändern, um dem Leser keine veralteten Informationen zu suggerieren.
  • Case Study mit langfristigen Kunden erstellen. Der in einer Case Study genannte Endkunde steht mit seinem Namen für die Qualität der Lösung. Endet die Kundenbeziehung, ist die weitere Nutzung der Case Study nicht immer möglich. Bei der Auswahl des richtigen Endkunden sollte also dauerhafter und nachhaltig von der Lösung überzeugter Partner ausgewählt werden.

So holen Sie mehr aus Ihrer Case Study heraus

Aus einer Case Study lassen sich zahlreiche unterschiedliche Inhalte generieren. Sie kann als Referenz auf der Unternehmensseite publiziert, in einem Fachmagazin als exklusive Kundenstory veröffentlicht oder auch in einer Pressemitteilung verarbeitet werden. Darüber hinaus bietet sich auch ein Blog-Beitrag an, um in einer lockeren Art und Weise die gesamte Situation und Umsetzung auf der eigenen Website zu schildern.

Heutzutage gibt es aber noch weitere innovative Möglichkeiten:

  • Kundenvideo: Neben einem schriftlichen Case lässt sich vor Ort auch ein 3-4-minütiges Video produzieren, in dem die Lösung im Einsatz gezeigt und der Endkunde interviewt wird. Damit erreicht man einen noch höheren Authentizitätsgrad.
  • Podcast: Sofern unsere Kunden einen eigenen Podcast betreiben oder es in der Branche einen relevanten Podcast gibt, empfehlen wir, den Endkunden einzuladen und ausführlich über die zentralen Punkte des Cases zu sprechen: Welche Probleme gab es? Welcher Lösungsweg wurde eingeschlagen? Warum hat man sich für die eine Lösung entschieden?
  • Webinar: Ähnlich wie im Podcast können Webinare durchgeführt werden. Entweder wird der Case anhand einer Präsentation vorgestellt, oder in einer Diskussionsrunde mit dem Kunden erörtert. Vorteil eines Webinars ist die direkte Einbindung des Publikums, das im Chat Fragen stellen und Anregungen geben kann. Wer die Reichweite noch erhöhen möchte, bewirbt das Webinar in relevanten Fachmedien oder holt sich sogar ein Medium als Medienpartner an Bord.

Fazit

Eine Case Study ist ein großartiges Instrument für die Öffentlichkeitsarbeit und eine authentische und glaubwürdige Art, das eigene Produkt mithilfe einer dritten Partei zu bewerben. Leser zielgruppenrelevanter Medien schenken einer praxisnahen Fallstudie deutlich häufiger ihre Aufmerksamkeit als einem Marketingtext, der vor lauter Superlativen und Schwurbeleien nur so überquillt.

Wichtig sind allerdings ein kooperativer Kunde, eine ausführliche Vorbereitung, eine klare Zielformulierung und eine konsequente Durchführung. Sie möchten eine eigene Case Study aufsetzen und Ihre Produkte im Markt so bekannter machen? Wir helfen Ihnen gerne weiter.