Neulich erhielt ich eine interessante E-Mail-Anfrage einer Kommunikationsstudentin, die auf meinen Blogbeitrag „Wirecard – Lehren für die Krisenkommunikation“ vom 6. Februar 2019 gestoßen war. Sie wollte für eine Hausarbeit zum Thema Unternehmenskommunikation den Fall Wirecard aufbereiten. Eine Frage fand ich besonders spannend:  Hätte der Skandal durch andere Kommunikationsmaßnahmen gemindert, wenn nicht vermieden werden können?

Mein erster spontaner Gedanke war: „Wie naiv! Natürlich nicht!“ Selbst die beste Kommunikation kann ein Unternehmen bei einem Betrug solchen Ausmaßes nicht weißwaschen. Kommunikation kann den Fall-Out einer Krise abmildern und glaubhaft vermitteln, dass das Unternehmen einen Neuanfang will. Aber einen solchen Skandal verhindern? Die Frage hat mich dennoch nicht mehr losgelassen, denn sie berührt das Selbstverständnis von Unternehmenskommunikation.

Meinen Beitrag hatte ich zu einem Zeitpunkt verfasst, an dem ich noch davon ausging, dass Wirecard wohl ein Compliance-Problem mit Wertberichtigungspotenzial im niedrigen zweistelligen Millionenbetrag hat, aber grundsätzlich ein seriöses Unternehmen ist. Hier hätten einige Regeln der Krisenkommunikation sicher helfen können, das Thema schneller und ggf. nachhaltig vom Tisch zu bekommen. Aber, wie wir heute alle wissen, handelte es sich lediglich um die Spitze eines Eisbergs immenser Größe. Eine Eisscholle kann man kommunikativ vielleicht umschiffen, aber bei einem Eisberg dieser Größe ist die Unternehmenskommunikation nur noch die Kapelle auf der Titanic.

Kommunizieren was ist
Gute Unternehmenskommunikation – und übrigens auch gute Investor Relations – kommuniziert, was ist. In guten wie in schlechten Zeiten. Transparent, kontinuierlich, nachvollziehbar. Nur so kann Vertrauen aufgebaut werden – und Vertrauen ist das Fundament jeder Beziehung. Keine übertriebenen Lobeshymen, aber auch kein Eigen-Bashing. Das „in schlechten Zeiten“ wird allerdings nicht nur von Unternehmenslenkern allzu häufig gerne überhört. Unsere Branche hat den Ruf der Schönfärberei. Und das hat sie sich selbst zuzuschreiben. Viele PRler produzieren tatsächlich reine Propaganda und disqualifizieren sich damit selbst als seriöse Informationsquelle. Natürlich kommuniziert man viel lieber Unternehmenserfolge und tolle neue Produkte. Aber wo ist die Grenze? Ganz sicher nicht erst bei den „alternativen Fakten“ der Trump-Beraterin Kellyanne Conway.

Ich erinnere mich sehr gut an die joviale Aussage eines Produktmanagers zu Beginn meiner PR-Karriere gegenüber einem Journalisten: „Nein, nein, das können Sie mir ruhig glauben. Zum Lügen habe ich ja meine PR-Agentur.“ Genau das aber ist die rote Linie, die nie überschritten werden darf. Deshalb empört mich dieser Satz bis heute. Aber ist die Grenze, diese rote Linie so klar? Rückt man Zahlen aus einer Statistik nur ins rechte Licht oder führt man damit die Öffentlichkeit schon in die Irre? Rundet man großzügig oder täuscht man damit schon? Jeder Kommunikator sollte sich diese Fragen sehr kritisch stellen. Da geht es nämlich um das eigene berufliche Selbstverständnis und die eigene Integrität.

Erfüllungsgehilfe oder Sparringspartner?
Unternehmenskommunikatoren sind im Idealfall ganz nah dran am Management. Es ist deshalb eine aktive Entscheidung, ob man seinen Job als Erfüllungsgehilfen oder als Sparringspartner des Managements verrichtet. Wie reagiert man auf Verlautbarungswünsche des Managements? Findet man nur eine gut klingende Formulierung oder fragt man kritisch nach? Gute Kommunikatoren sind unbequem – allerdings wissen das nur gute Unternehmenslenker zu schätzen. Bei allen anderen riskiert man seinen Job. Da sind Kritik oder Nachfragen unerwünscht. Ich kann verstehen, dass es Situationen gibt, in denen ein frisch gebackenes Elternteil mit hoher Neubau-Hypothek und schickem Firmenwagen in der Unternehmenskommunikation zweimal überlegt, ob es jetzt wirklich nachfragen soll oder einfach die Klappe hält und macht. Gleiches gilt übrigens für externe Kommunikatoren, seien es Freiberufler oder Agenturen. Den Account und damit vielleicht Arbeitsplätze riskieren, weil man sich als Jeanne D’Arc für die aus eigener Sicht unumstößliche Wahrheit versteht? Ganz schwierig. So einfach wie schwarz und weiß ist das eben im Arbeitsalltag nie. Da spielen sowohl die Persönlichkeit aller Beteiligten als auch die generelle Firmenkultur eine entscheidende Rolle. Dennoch das Plädoyer: Offene, transparente Kommunikation nach innen und außen kann Betrug vielleicht nicht verhindern, aber bietet solchen Aktivitäten sicherlich einen schlechteren Nährboden als der bei Wirecard kolportierte Korpsgeist im oberen Management.

Ich kann mir als komplett Außenstehende kein Urteil erlauben, ob Unternehmenskommunikation und Investor Relations bei Wirecard vom Management getäuscht und instrumentalisiert wurden, von den Betrügereien gewusst oder sie vielleicht geahnt haben. Generell aber sollten Kommunikatoren – ob intern oder extern – extrem hellhörig werden, wenn kritische Nachfragen immer wieder abwiegelt werden oder gewünschte Aussagen des Managements nicht mit den im Unternehmen zusammengetragenen Fakten übereinstimmen. Dann nämlich ist die Gefahr groß, dass sich Kommunikatoren benutzen lassen und die eigene Integrität auf dem Spiel steht.

Unternehmenskommunikation als Seismograf für Fehlentwicklungen im Unternehmen
Kommunikatoren hören wie kaum ein anderer im Unternehmen Zwischentöne. Sie spüren, wenn etwas nicht offen adressiert wird (Watzlawick lässt grüßen), sie erkennen Widersprüche zwischen Schein (= das, was das Management kommunizieren will) und Sein (= das, was im Unternehmen tatsächlich los ist). In der Unternehmenskommunikation laufen Informationen aus allen Abteilungen des Unternehmens zusammen. Die Unternehmenskommunikation ist insofern ein echter Seismograf, um tiefgehende Erschütterungen im Unternehmen frühzeitig wahrzunehmen. Als echter Sparringspartner können Kommunikatoren dem Management wichtige Hinweise geben, um ein Unternehmen vielleicht wieder auf Kurs zu bringen. Aber damit endet auch schon der Einfluss. Kommunikation allein reißt das Ruder nicht rum – das müssen schon die handelnden Personen im Unternehmen und ultimativ das verantwortliche Management tun. Es ist Managementaufgabe, das Unternehmen auf Kurs zu halten oder nach einer Krise mit neuen Unternehmensprozessen, zusätzlichen Prüfinstanzen oder anderen Strukturen dafür sorgen, dass sich Fehler nicht wiederholen.

Gute Kommunikation ist kein Ersatz für gutes Management
Wenn das Management betrügt, beratungsresistent ist, Fehlentwicklungen im Unternehmen nicht wahrhaben will und die Unternehmenskommunikation nur als Erfüllungsgehilfen für Verlautbarungen sieht, kann auch der beste Kommunikator nicht verhindern, dass das Unternehmen in die falsche Richtung steuert und neben schlechten Geschäftsergebnissen auch noch Reputationsschäden verbuchen muss.

Hochglanzpolierte Kommunikation kompensiert nicht schlechtes Management, sondern dehnt höchstens die Zeitspanne aus, bis das Missmanagement deutlich zutage tritt oder ein Betrug auffliegt. Weder Journalisten noch Aktionäre oder andere Stakeholder lassen sich auf Dauer blenden oder täuschen – auch wenn im Falle von Wirecard die Zeitspanne bis zum großen Knall erstaunlich lange war. Schöngefärbte Zahlen holen ein Unternehmen normalerweise spätestens beim nächsten testierten Jahresabschluss ein oder wenn sie mit abweichenden, öffentlich dokumentierten Aussagen konfrontiert werden. Nicht eingehaltene Versprechen bei Produkteinführungen, Lieferterminen oder Funktionalitäten werden früher oder später vom Markt gnadenlos abgestraft.

Gute Unternehmenskommunikation kann gut gemanagte Unternehmen zum Glänzen bringen und ohne größere Reputationsschäden auch durch Krise begleiten. Bei schlechtem Management stößt sie an ihre Grenzen.

Integrität und Glaubwürdigkeit sind für Unternehmenskommunikatoren die wichtigsten Assets. Deshalb sollten sie tatsächlich nur kommunizieren, was ist. Oder wie Theodor Heuss einmal sagte: „Wer immer die Wahrheit sagt, kann sich ein schlechtes Gedächtnis leisten“.

Sie möchten Ihre Unternehmenskommunikation professionell aufstellen oder eine stringente Kommunikationsstrategie erarbeiten? Dann sprechen Sie uns doch einfach an.