Zahlen sind unbestechlich. 0 oder 1. Unternehmen werden nach Kennzahlen gesteuert. Hohe Zahlen bei Umsatz und Ertrag sind gut, niedrige Zahlen sind schlecht (OK, vielleicht nicht ganz so schlecht, wenn sie zumindest besser als die des Wettbewerbs sind). Jede Abteilung reportet an die Geschäftsführung. Das gilt auch für die PR- bzw. Marketingabteilung. Das Management will wissen, wieviel das Unternehmen bzw. der Bereich in PR und Marketing investiert hat und was dabei herausgekommen ist. Aber liefern diese Reportings – gerade im Bereich PR – tatsächlich die geforderte Transparenz?

PR-Erfolgsmessung dient häufig als Nachweis der Existenzberechtigung

Die Frage, die dahintersteht, ist so einfach wie berechtigt: lohnt sich der Aufwand oder „kann das weg“? Auch Kommunikations- und Marketingabteilungen und erst recht PR-Agenturen müssen sich diese grundlegende Frage immer wieder stellen lassen. Aber gerade beim Thema Kommunikation ist eine zufriedenstellende Beantwortung dieser Frage gar nicht so einfach, denn bei der Medienresonanz ist eine qualitative Analyse fast noch wichtiger als eine quantitative. “Viel“ heißt nicht unbedingt „gut“. Gerade in der Krisenkommunikation sind Artikel, die nicht erschienen sind, Ausweis einer sehr guten Kommunikationsarbeit. Die Frage, welches Ziel mit den Kommunikationsmaßnahmen verfolgt wird, bestimmt also in erheblichem Maße die Bewertung dessen, was dann tatsächlich „herausgekommen ist“ – oder sollte es zumindest.

Kommunikationsexperten, z. B. an der Universität Leipzig, beschäftigen sich seit Jahren mit der Messbarkeit von Kommunikationsmaßnahmen, diskutieren die verschiedenen Ansätze für ein Kommunikationscontrolling und wissen um die Komplexität der Thematik.

Digitalmarketing versus Medienresonanz

Der Siegeszug des Online-Marketings, bei dem fast alles messbar ist – von der Öffnungsrate des Newsletters bis hin zur Kaufentscheidung – hat dazu geführt, dass der Rechtfertigungsdruck auf PR-Abteilungen oder -Agenturen noch größer geworden ist. Wenn die Marketingabteilung steigende Zugriffszahlen, Leads und Conversions reporten kann, dann muss auch die PR-Abteilung Zahlen in grafisch aufbereiteten Dashboards und unzähligen Reportings abliefern, um den eigenen Arbeitsplatz oder das PR-Budget zu rechtfertigen – und das heißt im Zweifel „Clippings um jeden Preis“. Irgendwie hat sich nämlich im Wettbewerb mit den Marketingabteilungen die zweifelhafte Einschätzung „viel“ = „gute Arbeit“ durchgesetzt.

Quantitative Medienresonanz-Analysen dominieren

Aus meiner Erfahrung kann ich sagen, dass nur wenige Unternehmen bereit sind, Zeit und Geld in eine umfassende Medienbeobachtung, geschweige denn in ein durchdachtes Kommunikationscontrolling zu investieren. Es werden damals wie heute in den meisten Fällen schlicht „Clippings“, also die erschienenen Artikel gezählt. Früher von Hand, heute meist mit digitalen Tools, die automatisiert in einem hübschen Dashboard eine hoffentlich große Trefferzahl anzeigen.

Redaktionelle Berichterstattung oder digitale Nennung

Nur – das Dashboard unterscheidet nicht, um was für ein Clipping es sich genau handelt – auch wenn einige Tool bereits eine Tonalitätsanalyse mitliefern. Deshalb erzeugen solche quantitativen Zusammenstellungen häufig nur eine Scheintransparenz über die Qualität der PR-Arbeit. Verantwortliche sollten deshalb kritisch hinterfragen, welche Artikel hier erfasst sind. Ist es ein Artikel in einem Medium, das zur Zielgruppe des Unternehmens passt und bei dem sich der/die Redakteur*in von der Relevanz eines Unternehmens oder vom Nutzen eines Produkts oder einer Lösung argumentativ hat überzeugen lassen? Glückwunsch, denn das ist ein „echtes“ Clipping.

Viele „Clippings“ generiert man aber auch ganz leicht, indem man eine Pressemitteilung über einen Distributionsservice verschickt. Dann fließt die Meldung als RSS-Feed in viele Nachrichtenseiten bzw. Webseiten von Kooperationspartnern. Oder man lässt den/die Praktikant*in in Fleißarbeit die zahlreichen PR-Portale bestücken.

Beides sind nach meinem Verständnis keine echten Clippings, sondern maximal digitale Nennungen. Sie können – positiv betrachtet – zu einem digitalen „Grundrauschen“ und einem besseren Suchmaschinen-Ranking beitragen, oder man kann – kritisch betrachtet – damit die Clippinganzahl nach oben manipulieren. Aber damit sind die Botschaften längst nicht bei der Zielgruppe angekommen. „Output“ statt „Outcome“ oder „Outflow“.

Zweifelhafte neue Geschäftsmodelle

Die Jagd nach gefälligen Clippings, mit denen man die eigene PR-Bilanz quantitativ aufpolieren kann, treibt dabei mitunter Blüten. Spätestens wenn man sich die Clippings näher anschaut, dürfte klar sein, dass für ein Hightech B-t-B-Unternehmen ein Online-Clipping auf einer Tourismusseite für Endkunden wenig zielführend ist. Beim näheren Hinsehen entpuppt sich aber auch so manches vermeintlich „hochwertige“ Clipping aus FAZ, Handelsblatt oder Spiegel als gekaufter Content.

Durchaus bekannte Nachrichtenseiten ermöglichen nämlich die Platzierung von Advertorials auf Subpages innerhalb ihrer Domain – z. B. Welt, Focus und sogar das Handelsblatt. Da steht zwar irgendwo „Anzeige“, durch die redaktionelle Aufmachung lässt sich das aber prima als „echtes“ Clipping verkaufen – positiver SEO-Einfluss inklusive. Einige Agenturen haben hieraus zweifelhafte neue Geschäftsmodelle entwickelt – bezahlter Content im „look and feel“ des jeweiligen Verlagshauses.

Auch „Beilagen“-Clippings sind zum Aufhübschen der Erfolgsbilanz sehr beliebt. Diese Anzeigenbeilagen (unter Profis auch mal despektierlich „Schüttelware“ genannt) sind mitunter gut gemacht, ansprechend thematisch aufbereitet und haben eine hohe Verbreitung – aber auch wenn sie der FAZ, dem Handelsblatt oder dem Spiegel beiliegen, sind es eben keine Artikel aus der FAZ-, Handelsblatt- oder Spiegel-Redaktion, wie das häufig insinuiert wird.

Qualität vor Quantität

Wenn Sie den Erfolg Ihrer PR-Abteilung oder Kommunikationsagentur messen wollen, sollten Sie deshalb Erfolgskennzahlen kritisch hinterfragen und sich weder von hohen Zahlen noch von bekannten Namen blenden lassen. Ein redaktioneller Artikel oder ein Interview im richtigen Fachmagazin ist unter Umständen sinnvoller und effektiver als 50 Online-Nennungen Ihrer Pressemitteilung oder das Advertorial auf einer „bekannten Nachrichtenseite“.

Wenn auch Sie Ihre Zielgruppe, darunter auch Redakteur*innen sowohl von Leit- als auch Fachmedien, mit Argumenten, Fakten, Referenzkundenberichten und einer guten, kontinuierlichen Kommunikation überzeugen wollen, sprechen Sie uns gerne an!