Marketing-Profis weltweit nutzen jede Gelegenheit, um neue Kunden anzusprechen. Mobile Marketing, E-Mail-Newsletter und alle Social Media-Plattformen werden gerne und intensiv genutzt. Jeder, der einen neuen Kommunikationskanal erfindet, kann sicher sein: In kürzester Zeit werden sich Marketing und Vertrieb darauf stürzen.

In der Unternehmenskommunikation hingegen ist man häufig zunächst skeptisch gegenüber neuen Kommunikationstools. Man sieht nicht nur die Chancen, sondern vor allem auch die Risiken. Kommunikationsleute verlassen sich deshalb oft lieber auf etablierte Instrumente, die sich in der Vergangenheit bewährt haben.

In eher konservativ aufgestellten Unternehmen ist es deshalb oft die Marketing-Abteilung, die zunächst einen Social Media-Auftritt vorantreibt, um diesen als zusätzlichen Vertriebskanal zu nutzen. Ist aber die Unternehmenskommunikation einmal von der Relevanz des Auftritts überzeugt, will sie die Kommunikation steuern und kontrollieren.

Meiner Meinung nach ist jedoch ein wirklich integrierter Kommunikationsansatz, d.h. eine enge Zusammenarbeit zwischen Marketing, PR, Investor Relations und HR, essentiell, um Unternehmens- und Produkthemen erfolgreich zu kommunizieren. Eine Diskussion darüber, welche Abteilung am wichtigsten, am innovativsten oder am schnellsten draußen ist mit seinen Themen, ist deshalb völlig fehl am Platz.

Aber dieses nach wie vor in vielen Unternehmen vorherrschende Konkurrenzdenken ist noch nicht einmal das größte Problem. Wirklich gefährlich wird es, wenn Marketing- und Unternehmenskommunikationsverantwortliche versuchen, tradierte Kommunikationsregeln in einem Social Media-Umfeld beizubehalten und eine Einbahnstraßenkommunikation betreiben: Das Unternehmen verkündet seine Botschaft. Punkt. Kein Raum für Feedback oder Diskussionen. Heutzutage wird die Kommunikation eines Unternehmens schon als innovativ gewertet, wenn es eine integrierte crossmediale Kampagne initiiert oder Blogger in den Presseverteiler aufnimmt. Es gilt das Gießkannen-Prinzip: Je mehr Kanäle, desto besser! Da wird die Botschaft direkt auf sämtlichen Social Media-Plattformen gepusht: Facebook, LinkedIn, Twitter, Instagram oder Youtube – wir sind dabei!

Und wie funktioniert dann der Aufbau solcher Social Media-Präsenzen? Unternehmen beauftragen den Praktikanten mit dem Aufbau der Facebook-Seite – das ist schließlich ein Digital Native! Die Marketing-Abteilung nutzt die Facebook- und LinkeIn-Seite ausschließlich dazu, das neueste Angebot zu promoten. Und die letzte Pressemitteilung wird automatisch getwittert, egal ob das nach Kürzung auf 140 Zeichen ein völlig unverständlicher Tweet wird. Der Kanal muss ja bedient werden. Ach ja, und die Mitarbeiter verbreiten die Unternehmensnews auch noch regelmäßig über ihre Social Media-Kanäle. Das zahlt auf Employer Branding ein (da muss man schließlich auch dabei sein!).

Ich wurde in meinem Berufsleben bereits mit einigen Ergebnissen dieser Überlegungen konfrontiert. Da gibt es Social Media-Friedhöfe, wenn der Praktikant das Unternehmen verlässt und keine News mehr gepostet werden, da wird Content vollautomatisiert auf sämtlichen Plattformen publiziert. Am tragischsten ist es aber, wenn Unternehmen wirklich guten Content verbreiten, aber die Chance zum Dialog nicht nutzen.

Manche Social Media Manager scheinen nur darauf trainiert, hübsche Bilder und Texte zu posten, sind aber nicht in der Lage, auf Serviceanfragen oder kritische Äußerungen souverän zu reagieren.

Wie glaubwürdig ist ein Arbeitgeber, der 20 lächelnde Mitarbeiter auf seiner Facebook-Seite vorstellt, gleichzeitig aber den Post eines Bewerbers ignoriert, er habe nach seinem Vorstellungsgespräch noch nicht mal eine E-Mail-Absage erhalten hat, dass der Job anderweitig vergeben wurde. Da reicht es einfach nicht zu schreiben, er möge sich an die Personalabteilung wenden.

Soll ein Unternehmen alle seine neuen Angebote und coolen Designs auf den Social Media-Kanälen präsentieren? Na klar! Aber dann muss das Unternehmen sich natürlich auch mit den Käufern auseinandersetzen. Wenn ein Kunde schreibt, dass das Produkt nur zwei Wochen gehalten hat und der Kundenservice nicht reagiert, reicht es nicht lapidar zurückzuschreiben „Sorry, können wir uns gar nicht erklären. Bitte schreibe eine E-Mail an den Kundenservice“. Das ist übrigens die SocialMedia-Variante von „Da bin ich nicht zuständig.“

Ist es nicht ein Zeichen für soziale Verantwortung, wenn ein Energieversorger Informationen über das aktuelle Kultursponsoring für ein Puppenmuseum postet? Vielleicht schon. Nicht aber, wenn gleichzeitig ein Shitstorm auf Twitter tobt, nachdem Sicherheitskräfte des Unternehmens Jagd auf Demonstranten gemacht hatten und ein „Social-Media-Botschafter“ des Unternehmens auf Twitter gegen diese Klimawandel-Lügner wetterte.

Das gibt es nicht, denken Sie. Doch genau das ist im Sommer 2015 passiert. Demonstranten hatten sich gewaltsam Zutritt zum Werksgelände des Braunkohle-Tagebaus eines großen Energieversorgers verschafft, um gegen Kohleenergie, Umweltverschmutzung und CO2-Emissionen zu protestieren. Das kann man für einen legitimen Demonstrationsanlass halten. Sich unerlaubt Zutritt zu einem Produktionsstandort zu verschaffen ist aber nicht nur illegal, sondern auch gefährlich.

An diesem Beispiel lässt sich sehr gut zeigen, wie die Verantwortlichen die vorhandenen Social Media-Kanäle zum Dialog hätten nutzen können. Die Demonstranten haben ihren Protest auf Twitter dokumentiert. An diesem Punkt hätte das Unternehmen einsteigen und seinen Standpunkt darlegen sollen. Stattdessen hat man sich stur an den vorgegebenen Themenplan gehalten (Botschaft muss raus!), die in diesem Moment völlig unpassende Meldung zu dem Puppenmuseum veröffentlicht und dabei einfach ignoriert, was zur gleichen Zeit auf den Social Media-Kanälen los war. Und der Mitarbeiter, der auf Twitter ausfällig geworden war, hat ja schließlich nur seine privaten Ansichten wiedergegeben. Social Media-Richtlinie – so was brauchen wir nicht.

Social Media stehen für Dialog, für Kommunikation, die gleichberechtigt in zwei Richtungen verläuft. Zuhören ist deshalb mindestens genauso wichtig wie Posten. Nehmen Sie ernst, was Leute Ihnen über Social Media mitteilen. Das ist Beziehungspflege, die Vertrauen und Glaubwürdigkeit schafft. Daran muss man kontinuierlich arbeiten – auch und gerade dann, wenn es brenzlig wird. Social Media mit aufgehübschten, vom Unternehmen einseitig verbreiteten PR- und Marketing-Botschaften passen einfach nicht mehr in die heutige Zeit.

Social Media im Kontext der Unternehmenskommunikation heißt also nicht nur, weitere Kommunikationskanäle den bestehenden hinzufügen. Es erfordert ein grundsätzliches Umdenken in der Kommunikation. Schauen Sie sich doch Ihren Social Media-Auftritt unter diesen Gesichtspunkten einfach einmal kritisch an: Betreiben Sie noch Verlautbarungskommunikation oder sind Sie bereits im Dialog mit Ihren Stakeholdern?

Von Jutta Lorberg, Senior Consultant und Prokuristin BSK

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