Jetzt mal Hand aufs Herz: Wer hätte vor ein paar Jahren damit gerechnet, dass Podcasts ein derart fulminantes Revival erleben? Um ehrlich zu sein, wir auch nicht. Millionen von Menschen lassen sich auf dem Weg zur Arbeit, beim Sport oder auf dem Sofa unterhalten. Ob Satiriker Jan Böhmermann und Musiker Olli Schulz in ihrem Blog „Fest und Flauschig“, Journalist Philip Banse in „Lage der Nation“ oder Gabor Steingart in „Steingarts Morning Briefing“, Podcasts decken unzählige Interessensbereiche ab. Doch auch Unternehmen entdecken Audioblogs mehr und mehr für sich. Sie bieten die Möglichkeit, sich als Experten zu positionieren, eine sehr genaue Zielgruppe anzusprechen oder den Personen hinter den Kulissen ein Gesicht zu geben. Wer aber dachte, ein Podcast besteht aus einem Moderator, einem Mikrofon und einer mehr oder weniger spannenden Geschichte, der liegt meilenweit daneben. Diesen Blog müssen Sie zwar lesen, anstatt ihn sich anzuhören, aber wenn Sie für Ihr Unternehmen einen Podcast aufsetzen möchten, sind Sie hier genau richtig. Wir geben Ihnen nämlich in unserer zweiteiligen Blogreihe ein paar Tipps und Tricks an die Hand, mit denen Ihr Audioblog ein Erfolg wird.

Wer hört wann was?

In Zeiten, in denen alle Marketing-Abteilungen bei dem Wort „Storytelling“ direkt in Ekstase verfallen, sind Podcasts eine neue Form des Geschichtenerzählens und bieten Unternehmen ein Werbeumfeld mit großem Potenzial. Doch wer hört in Deutschland Podcasts und was ist dieser Zielgruppe wichtig? Laut einer repräsentativen Umfrage des Digitalverbandes Bitkom im Jahr 2019 hört jeder vierte Deutsche ab 16 Jahren (26 %) digitale Radioshows. Fast die Hälfte aller Hörer (49 %) bevorzugt dabei eine Länge von fünf bis zehn Minuten. Die durchschnittliche Länge liegt bei ungefähr 13 Minuten. Das Themenspektrum geht dabei weit auseinander. Die Platzhirsche sind hier Sport und Freizeit (38 %), wozu auch der Bereich Comedy gehört. Dahinter folgen Musik- (33 %), Wissenschafts- (29 %) und Bildungs-Podcasts (28 %).

Und wann genau werden Podcasts gehört? AS&S Radio sowie Faceit Research befragten dazu bereits 2018 rund 3.000 Personen in Deutschland. Das Ergebnis: Ungefähr 60 % aller Nutzer hören ihre Podcasts abends unter der Woche, rund ein Drittel gerne auch unterwegs oder während sie auf etwas warten. Dabei wird ein Podcast auch anders rezipiert als das klassische Radioprogramm. Während man das Radio oft beiläufig als Hintergrundbeschallung nutzt, erfordert ein textlastiger Podcast eine deutlich höhere Aufmerksamkeit. Musikalische Untermalung ist bei Audioblogs eher eine Ausnahme. Das gilt beispielsweise auch für Musik-Podcasts, in denen Lieder nicht gehört, sondern höchsten analysiert und allgemein über die Musikindustrie gefachsimpelt wird.

Was Podcasts vom klassischen Radio unterscheidet

Als Podcasts erstmals in den 2000ern aufkamen, sagten viele dem analogen Radio das baldige Ende voraus. Wie bei den meisten düsteren Prophezeiungen trat dieses Szenario nie ein. Podcast und Radio können, ebenso wie Internet und Zeitungen, parallel existieren, sofern sie sich arrangieren und auf ihre Zielgruppen konzentrieren. Denn beide Formate unterscheiden sich vor allem in drei zentralen Punkten:

  • Programmplan versus On-Demand: Der Punkt kommt den meisten wohl als erstes in den Sinn. Während das Radio nach einem genauen Programmplan zu hören ist, können Podcasts on-demand abgerufen werden. Während man mit Podcasts also selbst entscheiden kann, wann man etwas hört, können Radiosender sehr viel schneller auf aktuelle Ereignisse reagieren und Zuhörer live in die Sendung, zum Beispiel bei Talkrunden, einbeziehen.
  • Masse versus Nische: Ein weiterer zentraler Unterschied ist die Zielgruppe. Podcaster suchen sich mit ihren Audioblogs spezifische Themenbereiche, in denen Sie informieren oder über die sie diskutieren. Das klassische Radioprogramm hat zwar ebenfalls Themenschwerpunkte (z. B. Info, Charts, Lokalprogramm), muss aber in der Regel neben Musik und Nachrichten auch ein breiteres Themenportfolio abdecken, wohingegen viele Podcasts monothematisch ausgerichtet sind – damit wird in einem Podcast beispielsweise nur über den Alltag von Hunden diskutiert.
  • Bewusst versus Nebenbei: Schaltet man das Radio ein, sitzt man in den seltensten Fällen konzentriert davor und lauscht dem Programm. In der Regel wird das Programm nebenher konsumiert – sei es im Auto, in der Küche oder im Bad. Der Podcast wird hingegen bewusst eingeschaltet, um sich über ein bestimmtes Thema zu informieren oder die Meinung des Casters zu hören. Der Podcast wird daher meist sehr viel aufmerksamer verfolgt als das Radioprogramm.

Corporate Podcast: Wo fängt man an?

Wer darüber nachdenkt, einen Corporate-Podcast aufzusetzen, sollte nicht im Blindflug drauflosproduzieren. Man sollte sich vor dem Start eines Unternehmens-Podcasts einige zentrale Fragen beantworten:

  1. Worum soll es in meinem Podcast gehen?
  2. Wen möchte ich erreichen?
  3. Welche Themen könnten meine Zielgruppe interessieren?
  4. Bin ich mit meinem Podcast etwas Besonderes oder nur einer von vielen?
  5. Wie oft sollen neue Folgen erscheinen?
  6. Wie kann ich sicherstellen, dass meine Zielgruppe über die Existenz meines Podcasts sowie neue Folgen informiert wird?
  7. Wer ist für den Corporate Podcast verantwortlich?
  8. Wie viel Zeit bin ich bereit, für Konzeption, Produktion, Bearbeitung und Pflege zu investieren?
  9. Wie stelle ich sicher, dass die Podcast-Verantwortlichen über spannende Themen aus dem Unternehmen informiert werden?
  10. Wieviel Budget habe ich für Equipment und etwaige Aufwände, z.B. für Reisen oder externe Dienstleistungen?

Erst wenn auf alle Fragen schlüssige Antworten gefunden sind, folgt die praktische Umsetzung. Entscheidend für das Überleben eines Podcasts ist es, die gewünschte Zielgruppe langfristig an das Format zu binden. Besonders wichtig ist in diesem Zusammenhang die thematische Ausrichtung. Themen ergeben sich in der Regel anhand der jeweiligen Zielgruppe. Soll der Podcast intern zur Mitarbeiterbindung eingesetzt werden, oder möchten Sie der Öffentlichkeit einen Einblick hinter die Kulissen Ihres Unternehmens ermöglichen?

Einsatzmöglichkeiten eines Corporate Podcasts

Die Einsatzmöglichkeiten für Corporate Podcasts sind vielfältig. So könnten Sie beispielsweise die Führungskräfte in einer lockeren, unkonventionellen Atmosphäre interviewen. Das kann Sympathie schaffen, das klassische Image eines gesichtslosen Unternehmens entzerren und damit direkt auf die Marke einzahlen. Selbstverständlich muss sich das nicht nur auf Führungskräfte beschränken. Direkte Erfahrungsberichte von Mitarbeitern, Praktikanten oder Auszubildenden zahlen auf das Thema Employer Branding ein und sind ein geeignetes Hilfsmittel, um die Mitarbeiterbindung zu fördern und potenziellen neuen Mitarbeitern den Arbeitsalltag im Unternehmen näher zu bringen.

Ein weiterer Ansatzpunkt kann die Produktpräsentation sein. Ein Beispiel dafür ist der Macher-Podcast von Hornbach: Dort erzählen Kunden von ihren teils innovativen Projekten, die sie mit Hornbach-Produkten umgesetzt haben. Ein Podcast kann aber auch im Kundenservice eingesetzt werden, indem beispielsweise häufig gestellte Fragen zu Produkten, Aktionen oder Events beantwortet werden. Das führt häufig auch zu einer Entlastung der Service-Center, da sich viele Kunden mithilfe der Podcasts selbst bei Problemen helfen können.

Und das Personal? Wer setzt alles um?

Sie wissen jetzt, was Sie mit Ihrem Podcast erreichen wollen und was er thematisch abdecken soll. Bleibt jetzt noch die Frage: Wer setzt den Podcast denn jetzt um? Anhand des bisherigen Textes sollte klar sein, dass man keinen Praktikanten oder die studentische Hilfskraft nebenbei auf das Projekt Podcast ansetzen sollte (es sei denn, dieser ist ein waschechtes Naturtalent und ein Alleskönner. Dann sollten Sie ihn direkt einstellen). Doch welche personellen Ressourcen braucht man für einen Podcast? Hier ein kleiner Überblick:

  • Podcaster / Sprecher: Im Idealfall haben Sie einen sprachbegabten, charismatischen Mitarbeiter, der auch das gewisse Etwas in der Stimme hat, um dem Podcast Leben einzuhauchen. Andernfalls müssten Sie sich nach einer externen Lösung umsehen, was zusätzliche Kosten verursachen würde. Aber Vorsicht: Sparen Sie das Geld nicht an der falschen Stelle ein. Der Sprecher ist die direkte Verbindung zwischen dem Unternehmen und der Zielgruppe. Wirkt der Sprecher nicht einladend, ist der Podcast höchstwahrscheinlich zum Scheitern verurteilt.
  • Techniker: Neben der richtigen Stimme braucht man einen technik-affinen Menschen, der sich mit der Hard- und Software (siehe unten) auskennt, die Beiträge schneiden kann und in der Lage ist, etwaige musikalische oder sonstige akustische Untermalung einbauen zu können. Auch hier empfiehlt es sich, auf eine externe Lösung zu setzen, falls Sie diesen Alleskönner nicht in Ihren eigenen Reihen haben.
  • Redakteur: Je nach Aufwand des Streams muss auch die thematische Redaktion von einer zusätzlichen Person übernommen werden. Dies kann der Podcaster auch selbst erledigen, sofern er aus dem Unternehmen kommt. Für einen externen Redakteur ist es hingegen häufig sehr schwer, die geeigneten Ansprechpartner zu finden und von diesen auch spannende Themen zu erfahren – Thema Fremdkörper. Sollten Sie also mit einem externen Sprecher arbeiten, sollte ein Mitarbeiter aus Ihrem Unternehmen die Redaktion übernehmen. Dieser sollte idealerweise gut im Unternehmen vernetzt sein und wissen, wo die spannenden Themen zu finden sind. Darüber hinaus sollte er in der Lage sein, sich eigene kreative Themenstränge zu überlegen, für die er anschließend im Unternehmen auf Informationsfang geht. Achtung: Sie müssen diesem Mitarbeiter genügend Zeit einräumen, um sich damit auseinanderzusetzen. Sobald die Redaktion nur stiefmütterlich behandelt wird, gehen Ihnen schnell Ideen und Themen aus – und das ist das Todesurteil für einen Podcast.

Wenn die grundsätzlichen sowie personellen Fragen geklärt sind, kommt die konkrete Vorbereitung auf die erste eigene Aufnahme. Welche Hard- und Software Sie für einen gelungenen Podcast brauchen und wie Sie mit einfachen Tricks Zeit und Nerven während der Aufnahme sowie der Post-Produktion sparen können, erfahren Sie im zweiten Teil unserer Blog-Reihe zum Thema Audioblog. Sie haben Fragen zum Thema Corporate Podcast? Dann sprechen Sie uns an.