In der Kommunikation beobachte ich teilweise amüsiert und teilweise verärgert zwei Trends: eine fast unüberschaubare Wettbewerbsflut und ein um sich greifender Personalisierungswahn.

Wer schmückt sich als Unternehmen nicht gerne mit Preisen und Auszeichnungen oder Gütesiegeln? Für Marketing und PR sind das in der Regel hochwillkommene Kommunikationsanlässe. Sie zahlen auf das Markenimage ein, kurbeln den Verkauf an und signalisieren, dass da jemand Externes genau hingeschaut und das Unternehmen oder das Produkt für gut befunden hat.

Das hat aber in den letzten Jahren immer mehr findige Geschäftsleute auf den Plan gerufen. Mittlerweile kann man sich quasi für alles auszeichnen lassen, vorausgesetzt das Ego und der Geldbeutel sind groß genug. Man zahlt eine Schutzgebühr für eher mäßig durchdachte Fragebögen oder absolviert ein eher oberflächliches Telefoninterview, wird Preisträger und soll dann für die Verwendung des Preissiegels Lizenzgebühren bezahlen und natürlich auch für eine optionale zusätzliche Vermarktung durch den Anbieter. Oder andere Spielvariante: man erhält die freudige Nachricht, dass man für einen Preis nominiert ist und man nur die Lizenzgebühren bezahlen muss, um das Logo auch nutzen zu dürfen. Besonders findig sind da übrigens einige Kollegen aus UK, die wirklich für alle Branchen und Positionen ein Siegel parat halten – gegen Gebühr, versteht sich. Diese Wettbewerbsflut hat gleichzeitig auch valide und etablierte Preise und Auszeichnungen entwertet. Wer macht sich schon die Mühe, genau hinzuschauen, um welchen Preis es sich hier handelt und wie die Preisträger ermittelt werden. Selbst eigentlich seriöse Marktforschungsfirmen machen mittlerweile bei dieser Auszeichnungsvermarktung-Maschinerie mit.

Unternehmen sollten deshalb meines Erachtens sehr genau hinschauen, ob sich der finanzielle Aufwand für ein „gekauftes“ Siegel tatsächlich lohnt, denn natürlich spricht es sich nach einiger Zeit auch in der Branche und bei Kunden herum, welche Auszeichnungen wirklich valide sind und mit welchen „Fake“-Auszeichnungen nur das Image aufpoliert werden soll.

Viele Organisationen nutzen für die Bewerbung dieser bezahlten Auszeichnungen eine sehr persönliche Ansprache – das Postulat der Marketingkommunikation der letzten Jahre, getrieben vor allem aus der digitalen Welt, um Botschaften und Produkte wirklich genau auf die Zielgruppe zuzuschneiden. Und eben diesen Personalisierungstrend machen sich auch die Auszeichnungsorganisationen zunutze. Es wird suggeriert, dass sich jemand intensiv mit dem Unternehmen oder der Person (CEO / CFO des Jahres u. ä.) auseinandergesetzt hat, denn nichts hilft im Sales-Prozess so gut, wie dem Gegenüber das Ego zu streicheln.

Besonders negativ ist mir in diesem Zusammenhang ein an mich adressiertes Anschreiben aufgefallen, das einen Mittelstandspreis bewirbt. Da stand „Ob Ihr Unternehmen ein Kandidat für […] ist, kann ich dennoch nur schwer beurteilen. Natürlich war ich auf Ihrer Website und habe versucht, mir ein Bild Ihrer Innovationskraft zu verschaffen. Aber das ist natürlich nicht mehr als ein erster, flüchtiger Eindruck.“  BSK ist eine kleine, spezialisierte Kommunikationsagentur und ich unterliege nicht der Hybris, dass sich bei der wettbewerbsausrichtenden Organisation jemand tatsächlich die Mühe gemacht hat, unsere Website zu besuchen. Es handelte sich um ein schlichtes Massenmailing, das dem Personalisierungswahn zum Opfer gefallen ist: mit ganz persönlicher, vertraulicher Ansprache, mit Egoschmeicheln, verbindlich, freundlich – handwerklich wirklich sehr gut gemacht. Aber eben nicht echt. Zu suggerieren, dass sich jemand genau unsere Website angeschaut hat, ist eine Täuschung. Eine Lüge. Und die sollte in der Kommunikation keinen Platz haben – weder im Marketing noch in der PR.