Solides journalistisches Handwerk ist und bleibt die Grundvoraussetzung, um den Ansprechpartnern in den Redaktionen auf Augenhöhe begegnen zu können. Journalisten müssen von der Themenrelevanz für ihre Leserschaft überzeugt werden, ansonsten können Unternehmen ihr Zielpublikum nicht medial erreichen. Dieses Spiel über Bande ist entscheidend für die erfolgreiche Platzierung von Fachartikeln, Kommentaren, Blogartikeln und allen anderen Formen der schriftlichen Kommunikation. Deshalb gilt: Man muss nicht nur genau wissen, worüber man schreibt, sondern auch, wer das lesen soll.

Ist das wichtig oder kann das weg?

Wie im Windkanal muss alles Überflüssige entfernt und alles Wichtige in eine Stromlinienform gebracht werden. Denn auch Fachjournalisten können nicht alle komplexen Produkte und Services sofort verstehen und richtig einordnen. BSK empfiehlt daher, Botschaften um einen eindeutig nachvollziehbaren Kunden- bzw. Lesernutzen herum aufzubauen – abgestimmt auf die jeweils anvisierte Publikation. Geht es zum Beispiel um das Thema Cloud Computing, kann der Fokus für technische Fachmagazine auf die überlegene Skalierbarkeit und Verfügbarkeit der IT-Infrastruktur gelegt werden, während Wirtschaftsmedien eher an Aspekten wie Kostenreduktion oder Remote-Arbeitsformen interessiert sind.

So konkret wie möglich, so komplex wie nötig

Der Nutzen von Produkten oder Services kann nicht nur behauptet werden, sondern muss sich belegen lassen, zum Beispiel durch gesicherte Marktzahlen, konkrete Praxisbeispiele oder Anwender- und Expertenstimmen. Klare technische Argumentationen mit fairen Vergleichen zu den Vor- und Nachteilen bekannter oder alternativer Technologien stärken das Vertrauen bei Journalisten und Lesern. Idealerweise wird der Komplexitätsgrad dabei wieder an bestimmte Zielgruppen angepasst, aber auch bei breit verteilten Pressemitteilungen können Informationen so strukturiert werden, dass Fachleute die benötigten Details finden und normale Leser nicht überfordert werden.

Die gezielte Verwendung bestimmter aktueller Buzzwords kann darüber hinaus nützlich sein, um Aufmerksamkeit zu generieren – wenn man es richtig macht und die Dosis nicht zu hoch setzt. Buzzwords durchlaufen wie Technologien einen Hype-Cycle und veralten schnell, deshalb darf der Punkt für den Absprung nicht verpasst werden.

Lokalisieren ist nicht übersetzen

Eine häufig auftretende Herausforderung ist die Adaptierung internationaler (meist nordamerikanischer) Kommunikation für den deutschen Markt. Mit einer bloßen Übersetzung wird hier nicht das gewünschte Ziel erreicht, denn der American Way unterscheidet sich deutlich von deutschen Gepflogenheiten. Superlative und allzu euphorische Adjektive, die für US-amerikanische Medien und Leser vollkommen normal sind, lösen hierzulande meist eher Misstrauen aus – oder eine Abmahnung vom Mitbewerber. Manchmal muss zudem nicht nur der Stil, sondern auch der Inhalt an die deutsche Kultur angepasst werden. Wenn zum Beispiel eine Softwarelösung ein Monitoring der Mitarbeiteraktivitäten ermöglicht, wird dies in den USA als Chance zur Produktivitätssteigerung verstanden. In Deutschland weckt dies hingegen ganz andere Assoziationen. Fast immer kann diese Problematik durch eine geschickte Anpassung des Blickwinkels umschifft werden. Voraussetzung ist aber, dass die Kommunikationsagentur das nötige Selbstvertrauen hat, um hier mit dem Auftraggeber in den Clinch zu gehen – und die nötige Erfahrung, um etwas Besseres anbieten zu können.

Sie möchten ihre Tech-PR-Themen für die richtige Zielgruppe aufbereiten und kommunizieren? Dann sollten wir uns unterhalten.