Als ich mit in meinem Beruf als Kommunikationsberater angefangen habe, wollte ich in erster Linie meine Kunden bestmöglich in der Öffentlichkeit präsentieren, Beziehungen zu relevanten Journalisten und Influencern aufbauen und halten und vor allem meinem Gegenüber als Sparringspartner bei allen Fragen zu Kommunikation und Reputation zur Seite stehen. In unserer täglichen Arbeit rückt das aber leider immer mehr in den Hintergrund. Der Reporting-Wahn hält Einzug.

Der Reporting-Wahn nimmt absurde Ausmaße an

Ausschlaggebend dafür ist vor allem der zahlengetriebene Reporting-Wahn. Sucht man bei Google nach den Schlagworten „PR+Reporting“, erhält man 550.000.000 Ergebnisse. Viele Unternehmen springen auf diesen Zug auf. Spätestens seit (Online-)Marketing und PR immer näher zusammenrücken, ist dieser Hype zu einem Megatrend geworden. Der Wunsch ist groß, PR-Erfolge bestmöglich zu quantifizieren und anhand der Zahlen die richtige Marschroute der eigenen PR-Kampagnen festzulegen Die Erfolge von Marketing-Maßnahmen lassen sich mit einfachen Tools genau beziffern. Ob Conversion-Rate, Cost-per-Click (CPC) oder der Kundenwert (CLV), die Key Perfomance Indicators (KPIs) sind mannigfaltig, mit denen Marketingspezialisten ihre strategischen Ziele überprüfen können. In der PR-Arbeit ist es nicht ganz so einfach, aber ein Bedürfnis nach vermeintlich unbestechlichen Zahlen gibt es auch hier. Die tatsächliche Aussagekraft dieser Zahlen wird allerdings meist nicht hinterfragt und rückt in den Hintergrund. Hauptsache, man hat eine Zahl, die man seinen Vorgesetzten präsentieren kann.

Ein Beispiel: Wir haben einen Kunden, für den wir drei unterschiedliche „Aktivitäts-Tracker“ ausfüllen (weltweit, europaweit, deutschlandweit). In diesen Online-Dateien erfassen wir alle erfolgreich platzierten bzw. erschienen Beiträge (Clippings) wie Fachartikel, veröffentlichte Pressemitteilungen oder Interviews. Wir teilen die Links zu den Onlineartikeln, tragen die Tonalität, die Ausrichtung des veröffentlichenden Mediums und den Themenschwerpunkt des Beitrags ein. Die Inhalte sind im weltweiten und europaweiten Tracker zu 90 % identisch. Im Tracker für Deutschland erfassen wir zusätzlich noch alle Aktivitäten unserer täglichen Arbeit– Telefonate mit Journalisten, Meetings mit den verschiedenen Abteilungen des Kunden, Korrekturlesen von Website-Beiträgen oder Landing-Pages usw.

Zusätzlich befüllen wir monatlich ein Reporting, in dem wir angeben, wie viele Artikel erschienen sind, welche wir demnächst platzieren wollen, wie viele Interviews wir vermittelt und welche Influencer wir kontaktiert haben. Das Lustige dabei: All das berichten wir zusätzlich auch noch in zwei verschiedenen zweiwöchentlichen Update-Telefonaten (einem europaweiten und einem weltweiten) und in einem Quartalsreporting, in dem wir zusätzlich noch eine Share-of-Voice-Analyse durchführen. Darin vergleichen wir die Berichterstattung unseres Kunden mit der seiner wichtigsten Wettbewerber.

Als wäre das noch nicht genug, kam unser Kunde zusätzlich auf die Idee, dass jede Agentur täglich einen sogenannten News-Scan erstellt. Darin werden alle Clippings des Kunden erfasst, aber auch Beiträge der wichtigsten acht Konkurrenten sowie relevante Branchennews der letzten 24 Stunden. Im Prinzip ja eine gute Idee, die PR-Verantwortliche auch inhaltlich voranbringen könnte. Aber ob diese Mails und Reportings je ein Mensch in der Unternehmenszentrale ernsthaft liest und versucht, sie zu verstehen? Eher unwahrscheinlich. Nachfragen oder vielleicht auch Diskussionen über Beiträge, die wir als lesenswert herausgestellt haben, gab es jedenfalls bislang noch keine einzige.

Nach meiner Einschätzung geht es vor allem darum, überhaupt Aktivitäten nachzuweisen und möglichst auch Zahlen zu präsentieren. Wie diese genau aussehen, ob sie vollständig sind und welche Aussagekraft sie tatsächlich haben, spielt meist eine untergeordnete Rolle. Hauptsache, die eigene Arbeit kann quantifiziert werden.

Lieber unvollständige oder fragwürdige Zahlen als keine Zahlen

Ein gutes Beispiel ist eine Share-of-Voice-Analyse. In der Theorie lässt sich mit einer solchen Analyse zeigen, wie ausgeprägt die eigene Sichtbarkeit im Vergleich mit den Wettbewerbern ist. Praktisch ist das jedoch kaum verlässlich machbar, denn die einfache Google-Recherche findet längst nicht alle Beiträge. Google berücksichtigt – logischerweise – keine Print-Clippings und nicht alle Printausgaben lassen sich 1:1 als ePaper im Netz finden und falls doch, dann hinter einer Paywall. Auch online werden bei weitem nicht alle Veröffentlichungen einbezogen. Selbst Medienbeobachter finden nicht immer alle relevanten Clippings oder können nicht auf alle zugreifen. Ohne ein Abonnement der jeweiligen Zeitung oder Zeitschrift ist so außer der Überschrift und dem ersten Absatz nicht viel zu erkennen. Eine Einschätzung des Inhalts ist damit nicht möglich. Natürlich kann man mithilfe der Online-Fundstellen eine einfache Share-of-Voice-Analyse auf Knopfdruck erstellen – aber sie ist eben nur sehr bedingt aussagekräftig.

Nieder mit den Reportings?

Das nicht. Reportings sind ein wichtiges Tool, um die Arbeit einer PR-Agentur oder -Abteilung zu belegen. Allerdings sollte man sich dabei auf die wesentlichen Kennzahlen beschränken.

Bei den quantitativen beispielsweise: Wie viele Artikel sind erschienen? Mit wie vielen Journalisten haben wir gesprochen? Welche Interviews haben wir geführt? Welche Influencer haben wir über das Unternehmen aufgeklärt? Die Unternehmensführung erhält damit einen Einblick in die laufenden Aktivitäten, die auf das Image- und Reputations-Konto einzahlen und unverzichtbar sind, auch wenn wir keinen Nachweis führen können, wie viele Käufe auf genau den einen Artikel zurückgehen.

Allerdings sollten wir nie vergessen, dass ein qualitatives Reporting vielfach aussagkräftiger und wichtiger für die Steuerung sein kann. War die Berichterstattung positiv, neutral oder negativ? Sind die wichtigsten Botschaften aufgegriffen worden? Wie relevant ist das Medium für die Zielgruppe? Wer nur zählt, meint vielleicht, dass ein guter Artikel genauso gut ist wie ein schlechter Artikel. Mathematisch vielleicht, für die Wahrnehmung und den Erfolg des Unternehmens sicherlich nicht.

Wir dürfen nicht dem Trugschluss zum Opfer fallen, unsere PR-Arbeit bis auf die letzte Nachkommastelle messbar machen zu können. Weder können wir – auch mit modernsten Tools – die Vollständigkeit einer Recherche garantieren, noch sagt die Anzahl von Clippings auch nur ansatzweise etwas über die Reputation eines Unternehmens oder einer Organisation aus. Besteht die Geschäftsführung dennoch auf spezifische Zahlen, greifen wir gerne auf unsere Tools zur Medienbeobachtung zurück, die auf Knopfdruck Zahlen und Vergleiche erstellen, aber eben auch etwas Geld kosten. Als Kommunikationsexperte habe ich aber dennoch lieber einen Beitrag in einer relevanten Fachzeitschrift als zehn Fundstellen in belanglosen RSS-Feeds.

Sie möchten eine erfolgreiche Kommunikationsstrategie für Ihr Unternehmen aufbauen und umsetzen? Wir helfen Ihnen gerne weiter (mit einer gesunden Reporting-Grundlage). Jetzt Kontakt aufnehmen!